제로클릭 시대, 트래픽은 어디로 갔나

먼저, 결론이 하나가 아닙니다

AI 요약이 클릭을 줄였는가. 이 질문에 대해 주요 조사기관 네 곳이 서로 다른 답을 내놓았습니다. 하나만 골라 인용하는 자료를 자주 보게 되는데, 그건 정확하지 않습니다.

출처	결론	기준
Pew Research (2025.7)	AI 요약 있을 때 클릭 8%, 없을 때 15%	미국 성인 900명 실제 브라우징 추적
Ahrefs (2026.2)	AI 요약 존재 시 1위 CTR 58% 하락	키워드 30만개, 2023.12 vs 2025.12
Semrush (2025.12)	제로클릭률 33.75% → 31.53%로 하락	동일 키워드 전후 비교
Google (2025.8)	총 오가닉 클릭량 대체로 안정적	수치 미공개

Semrush는 “AI 요약이 붙는 키워드의 제로클릭률이 높은 건 원래 정보성 질의라서이지 AI 요약 때문이 아니다”라고 해석합니다. 구글은 제3자 보고서의 방법론에 결함이 있다고 반박했지만 자체 수치는 공개하지 않았습니다.

참고로 Ahrefs와 Semrush 모두 이 분야의 상품을 파는 이해관계자입니다. 어느 쪽도 중립적 관찰자는 아닙니다.

가장 방법론이 투명한 데이터

그럼에도 하나를 꼽으라면 Pew Research의 조사입니다. 설문이 아니라 실제 브라우징을 추적했고, 표본과 기간을 모두 공개했기 때문입니다.

미국 성인 900명의 브라우징을 2025년 3월 한 달간 추적해 구글 검색 68,879건을 분석했습니다. 그중 18%에서 AI 요약이 노출됐습니다.

상황	결과
AI 요약이 없을 때 링크 클릭률	15%
AI 요약이 있을 때 링크 클릭률	8%
AI 요약 안의 출처 클릭률	1%
세션 종료율	26% (없을 때 16%)

이 조사도 한계가 있습니다. 미국·데스크톱·구글 한정이고 한 달치 스냅샷입니다. 무엇보다 AI 요약이 뜨는 질의 자체가 원래 클릭이 적은 정보성 질의에 쏠려 있을 가능성이 통제되지 않았습니다. Pew 원문도 “AI 요약이 클릭을 줄였다”는 인과 서술은 하지 않습니다.

인용돼도 클릭은 오지 않습니다

위 표에서 가장 중요한 숫자는 1%입니다. AI 요약 안에 출처로 실려도 사람들은 거의 누르지 않습니다.

이 한 줄이 AI 검색 대응의 목표를 다시 정의합니다. 인용의 가치는 유입이 아니라 노출 그 자체에 있습니다. 답변 안에서 우리 이름이 언급되는 것, 경쟁사 대신 우리가 언급되는 것이 성과입니다.

그래서 AI 노출 작업의 성과를 방문자 수로 재려 하면 반드시 실망하게 됩니다. 재야 할 것은 언급률입니다.

어떤 검색에서 AI 요약이 뜨나요?

Pew 조사가 함께 보고한 수치입니다.

질문형 검색 · 60%에서 AI 요약 노출
10단어 이상 긴 검색 · 53%
1~2단어 짧은 검색 · 8%

문장으로 묻는 검색일수록 AI가 답을 대신합니다. “강남 피부과”라고 치는 사람보다 “강남에서 리프팅 잘하는 피부과 어디예요”라고 묻는 사람이 AI 답변을 먼저 보게 됩니다. 그리고 실제 환자가 던지는 질문은 후자에 가깝습니다.

AI 요약 노출률은 시점에 따라 변동이 큽니다. Semrush는 2025년 7월 약 25%까지 올랐다가 11월 15.69%로 내려갔다고 보고했습니다.

국내는 숫자가 다릅니다

위 데이터는 전부 구글 기준입니다. 국내는 환경이 다릅니다. 그런데 국내 검색 점유율부터 기관마다 크게 갈립니다.

측정기관	네이버	구글	기준
인터넷트렌드	64.28%	28.37%	2026년 상반기
StatCounter	40.9%	49.54%	2026년 7월

20%p 넘게 차이 납니다. 인터넷트렌드는 국내 웹사이트 유입 리퍼러 기반이고, StatCounter는 자사 트래커가 설치된 사이트의 페이지뷰 기반이라 모집단 자체가 다릅니다. 어느 쪽이 맞다기보다, 기관명 없이 인용된 국내 점유율 수치는 신뢰하지 마십시오.

더 확실한 국내 앵커는 네이버가 직접 밝힌 숫자입니다. 네이버는 2025년 3월 27일 AI 브리핑을 출시했고, 2026년 2월 실적 발표에서 통합검색 쿼리의 약 20%에 적용 중이며 2026년 말까지 두 배로 늘리겠다고 밝혔습니다.

최수연 네이버 대표, 2025년 4분기 실적 컨퍼런스콜 (2026-02-06)

국내에서 특히 중요한 변수 하나

2025년 6~7월, 네이버가 전 서비스에 AI 크롤러 차단을 적용했습니다. 블로그·카페·지식iN·뉴스·쇼핑까지 순차 확대됐고, OpenAI·Perplexity·Google·Claude 등의 봇이 대상이었습니다. 네이버는 “과도한 크롤링 시도가 다수 발견돼 접근을 제한했다”고 밝혔습니다.

이것이 국내 사업자에게 뜻하는 바는 분명합니다. 네이버 블로그·카페에 아무리 콘텐츠를 쌓아도 ChatGPT나 Perplexity는 그것을 읽지 못합니다. 국내에서 AI 답변에 잡히려면 자사 도메인의 콘텐츠가 상대적으로 훨씬 중요해집니다.

확인이 필요한 부분입니다. 차단 범위는 시점에 따라 계속 바뀝니다. 위 내용은 2025년 7월 보도 기준이며, 현재 상태는 각 도메인의 robots.txt를 직접 확인해야 정확합니다. “네이버 콘텐츠는 AI에 절대 안 잡힌다”는 단정은 피하는 편이 안전합니다.

정리 · 무엇을 믿고 무엇을 할 것인가

데이터가 갈린다는 사실 자체가 시사점입니다. AI가 트래픽을 얼마나 가져갔는지는 아직 합의되지 않았습니다. 그러니 “AI 때문에 트래픽이 몇 % 줄어든다”고 단정하는 제안은 걸러 들으셔도 됩니다.

반면 합의된 것도 있습니다.

질문형 검색에서 AI 답변 노출이 늘고 있다는 것
AI 답변에 인용돼도 클릭으로 이어지는 비율은 매우 낮다는 것
따라서 성과를 클릭이 아니라 언급으로 재야 한다는 것
국내에서는 네이버 밖, 즉 자사 도메인 콘텐츠의 상대적 가치가 크다는 것